מצב האופנה : קניות אונליין, שיווק דיגיטלי וצעירים

כמו בשאר תחומי הסחר, גם עולם האופנה עובר מהפכה – יותר ויותר אנשים מעדיפים לערוך קניות אונליין. אפילו הרשתות החברתיות, שמעבר להיותן ערוץ תקשורת ויצירת נוכחות, הופכות לערוצי מכירה לכל דבר. בארצנו הקטנטונת הדברים אמנם מתרחשים לאט יותר, אך בחינת מצב האופנה העולמי, בהחלט יכול להעיד על העתיד לבוא על האופנה הישראלי, הדוח בהחלט יכול להאיר נקודות חשובות ולעזור למותגים לשפר את הביצועים והתכנון העתידי שלהם.

חברת המחקר L2, היא אחת מחברות המחקר החשובות, היא מנתחת, חוקרת, בודקת ומשווה פעילויות של מותגים בתחומים שונים, וגם בתחום האופנה. מיד מספר חודשים היא מפרסמת דוחות מצב על מצב השוק, מביאה כאן את עיקרי הדברים שפרסמה בדוח השנתי שלה על מצב האופנה.

קניות אונליין ושיווק דיגיטלי
– מותגי האופנה בעולם ממשיכים להגדיל את תקציבי ההשקעות הדיגיטאליות שלהם על מנת להתאים עצמם למגמה של מסחר גלובלי

– המסחר המקוון ממשיך להיות מנוע הצמיחה אצל רבים מהמותגים.

– בעוד מותגים מובילים העבירו תקציבים מאסיביים לפרסום דיגיטלי, מותגים רבים אחרים עדיין לא הצליחו להתאים עצמם לעולם המשתנה ונמצאים בסכנה של איבוד נתחי שוק ולקוחות.

– מותגים רבים עוברים מעולם של מכירה לערוצים סיטונאיים ופותחים חנויות מותג המוכרות ישירות לצרכנים הסופיים שלהם. מובילים את השינוי קבוצת קרינג, אשר בבעלותם כמה מבתי אופנת העילית המוכרים ואהובים ביותר (כמו גוצ'י, סנט לוריין, בלנסיאגה, אלכסנדר מקווין ועוד) שהחליטו לפתוח חנות עצמאית למותגי היוקרה שלהם כערוץ מכירה מרכזי במקום להתמקד במכירה לסיטונאים אחרים (כשהנפגע העיקרי הוא נט-א-פורטה, אחד מחנויות האונליין הוותיקות למותגי יוקרה).

– ממשיכה המגמה של העברת תקציבים פרסום לדיגיטל על חשבון הפרסום המסורתי. פרסום דיגיטלי הוא המפתח למותגים הרוצים לשמור על המודעות למותג שלהם.

– חיפוש הוא גורם התנועה העיקרי לאתרי המותגים ולכן הוא מהווה חלק קריטי באסטרטגיית השיווק שלהם. החשיבות שחיפוש ממלא במציאת הפריט והבדיה במיוחד במותגים בעלי תמחור יוקרתי ועכשווי.  מותגי בינתיים רואים תנועה רבה מחיפוש ישיר והפניות.

אינסטגרם – אינסטרגם הפכה לפלטפורמת המפתח להגעה ולמעורבות של צרכני המילניאלז.  בעוד בארה"ב רק 35% מכלל משתמש באינסטגרם, בקרב הצעירים עד גיל 30, אחוז המשתמשים הוא 65%.
מעבר לזה, הרשת החברתית הזאת אחראית על כ- 97% מכל האינטראקציות שעוברות דרך המדיה החברתית בשנה האחרונה, במיוחד דרך תוכן מתויג של משפיענים.

פייסבוק – דפי הפייסבוק הפסידו משתמשים, במיוחד הצעירים יותר החשים חוסר אהדה לפלטפורמה.

שימוש במשפיענים – מותגי יוקרה משתמשים רבות בידוענים ומשפיענים למשוך מעורבות למותג, כשפוסטים בהם אלו מופיעים משכו השנה יותר מעורבות (62% השנה מול 535 שנה שעברה). אך עדיין, רבים מבני דור המילאנלז המחפשים תוכן אותנטי, פחות מתעניינים בפוסטים של ידוענים/משפיענים.

– רק רבע מכלל המגיעים לאתרי המותגים נוחתים בעמוד הבית – הצרכנים אינם מחפשים מותגים אופליין ואז מבקרים באתר, אלא מחפשים מוצרים אונליין ואז מגיעים לעמוד מוצר.

– למרות שצרכנים רבים מחפשים מידע ומוצרים אונליין, הרבה ממשיך לקנות, במיוחד מוצרי יוקרה, בחנויות הפיזיות.

– שילוב בין שני ערוצי המכירה, האוף והאונליין הוא המפתח לגישור על הפער ביניהם. פרסום מיקום החנות/יות באתר קיים כבר אצל רוב המותגים.

השפעת דור המילניאלז על עולם האופנה
– דור זה הוא פלח חשוב לשוק היוקרה ומותגים משקיעים תקציבים גדולים על מנת להגיע אליהם. למרות שכוחם הכלכלי נמוך יחסית לדורות אחרים, הם עדיין בסבירות גבוהה לקנות מוצרי יוקרה מכל דור אחר (למותג הכה פופלרי, גוצ'י,  כ- 60% מהלקוחות שלו הם צעירים )

– הדור מודאג מענייני קיימות, אתיקה מקצועית וחברתית וזה משליך על המוצרים שהם רוכשים או לא. המותגים מתאימים את המסרים שלהם על מנת להתאים לציפיות אלו (רק בימים אלו הודיעו בשאנל כי הם מצטרפים למותגים רבים נוספים ומפסיקים את השימוש בפרוות ובעורות של תנינים ולטאות ליצירת התיקים והבגדים שלהם).

– הם אוהבים חוסר רשמיות ולבוש רחוב וגורמים למותגים רבים לעשות שינוי משמעותי בכיוון האופנתי שלהם לכיווון סגנון משוחרר ופחות רשמי, המושפע מהלך הרוח ברחובות הבירות האופנתיות.

– החיבה ללבוש רחוב ממשיכה את השימוש בפרסום במשפיענים, אך המותגים קובעים סטנדרטים גבוהים לשימוש בהם, וכן פונים למשפיענים מנישות שונות על מנת להגיע לקהלים רחבים יותר.

– למרות השימוש הנרחב בשימוש בידוענים ומשפיענים, בשל חיבת המיליאנלז לתוכן אותנטי ולאחריות חברתית, מותגים רבים עוברים מתצוגות אופנה יקרות ואירועי מותג נוצצים לאירועי צדקה ומספר הקמפיינים המראים ידוענים יורד שנה אחרי שנה.

– דרך נוספת של המותגים למשוך קהל צעיר היא להראות אחריות חברתית דרך הרשתות החברתיות (קידום שיויון חברתי, וקבלת מגוון חברתי, איכות סביבה וקיימות וכו)

מותגי אופנה ישראלים חייבים להתייחס לשינויים ולמגמות העולמיות ולהתאים עצמם למצב החדש על מנת לשרוד ולהצליח, הרי ההיסטוריה הראתה שמי ששורד הוא לא החזק, אלא זה הצליח להתאים עצמו לשינויים.

שנה אזרחית חדשה, טובה ומשגשגת